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案例纪实创新促销助“可采”分销渠道再突围

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更新时间:2011-2-16 10:20:52 文章来源:中国化妆品网 【字体:
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[导读]以销售和推广可采系列面贴膜和可采眼贴膜的四川可采实业有限公司,以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的可采神话,从而被行业内所广泛关注、津津乐道。

以销售和推广可采系列面贴膜和可采眼贴膜的四川可采实业有限公司,以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的可采神话,从而被行业内所广泛关注、津津乐道。可采品牌系列产品自1999年开始率先在成都市场进行试点运作,历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后,三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应,首先横扫了广东的深圳和广州,通过短暂的战术修整后,旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标,此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北等全国重点市场全线飘红,即而奠定了其国内中草药基础护肤领域的第一品牌的地位。

几年以来,面对昔日荣誉齐肩的可采传奇,各种报章和网络上关于可采的评述和看法一直不绝于耳,虽说诸多笔侠刀客观点鲜明、褒贬不一,但是大多场外观察员、评论员的立场和观点着实有失偏颇、令人不敢恭维。在本文中,笔者作为昔日可采的主要操盘手,将以自身切身的亲历带领大家一道走近那些尘封已久的往事,以资共同回味和分享其中的甘甜和愉悦。

背 景

2003年伊始,可采终于摆脱了一度倍受困扰的代理权纠葛和靳绊阴影,在短短三个月时间之内,在历经了全国营销From EMKT.com.cn中心、全国市场销售团队的组建,继而又快速完成了全国重点区域板块市场的市场回收和渠道盘整工作。百废待兴,正当各项工作即将步入正常轨道,然而,屋漏偏逢连阴雨,春季刚过便遭遇了“非典”的重创,一时间全国市场的销售局面顿时陷入了举步维艰的艰难境地,面对此消彼长的假货冲击、终端消费市场的失聪、售点达成业绩的下滑、渠道经销商(分销商)的审视观望和不断抱怨,进退维谷之间的可采企业瞬间陷进了极度尴尬的现实境遇,并面临着巨大的生存考验。

以可采的重点区域市场华南市场为例:截止2003年6月,经销商库存已经达到510万元,而当时的每月的平均市场销售约为40万元左右,如果维持市场现状,现有的经销商库存则至少需要10个月的销售周期。

四川可采公司自2003年初收回全国市场经营权以后,由于全国各地市场表现良莠不齐、最为关注的矛盾焦点主要集中在重点区域市场广告宣传方面,诸如可采的主要产量地华南地区、华北地区、西南地区的大部分经销商都反映可采没有了昔日的阶段性、强有力的广告投放支持,很难再回归并维系至历史高峰时期的终端销售规模。

可采所独创并秉承的终端包装模式,一直以来作为可采竞争策略的秘笈之一。回顾2001-2002年,在广州、深圳、北京、成都以及上海市场,终端最大化的活化包装同可采产品一起有序构成了可采的品牌终端风景线,叫卖容易叫座难,但是可采确是难能可贵,可采系列产品(四个条码)在诸多重点区域市场单店销售过3万元的终端门店不胜枚举,单点销售过2万元的零售终端更比比皆是。“非典”慢慢走后,留给可采更是满目疮痍的惨淡景象,“千人一面”的梦想瞬间化为乌有,如何有效摆脱低迷的颓势、快速促使“终端细胞”的愈合,很长时间都成为了可采企业全国市场干部队伍所思考的问题。

在2002年销售高峰时期,广州作为可采的全国冠军市场,仅药线渠道经销商最高月度销售回款就创造过180万元的“奇迹”,大部分重点零售终端门店的月销量都在10000元以上;而易主后可采品牌,由于客观市场环境的影响和变换,市场和销售局面已经今非昔比,据统计:2003年6月份,广州市场月销售量在15000元以上的零售门店仅剩下2个,月销售量在10000—15000元以上的零售终端仅为3个,月销售量在6000—10000元以上的零售终端也仅存3个,月销售量在4000—6000元以上的零售终端亦仅为3个。

面对渠道经销商的重负,终端过量的沉货,如何快速有效针对改善终端销售局面、旨在树立样板、促进渠道经销商的信心、提升终端的销售指标,在销售旺季来临之前,面临这样的客观市场背景,一场独具匠心、别出心裁的大规模主题促销活动应运而生……

创新促销计划的出笼,可采下笔有神

由于时间的推移和空间的变换,贴膜市场的竞争格局已经发生了微弱的变化,由于2002冬季至2003年春季这段时间,可采由于内部经营策略的转向和调整,造成了零售市场的真空周期,一时间琳琅满目的跟进或仿制品牌品种犹如雨后春笋般地冒了出来。据统计仅在2003年3月-6月这段时间,诸如:屈臣氏、西藏红花、泽平、可贝尔、海洋传说、素儿、贴美、E藏红花、可清等一系列的竞争品牌混杂其中,彻底动摇了之前可采在市场上一头独大的地位和领先优势。

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