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从化妆品消费趋势看本土品牌未来发展

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更新时间:2013-1-10 14:54:57 文章来源:化妆品财经在线 【字体:
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[导读]中国化妆品牌已有数百年历史,然而却出现了这样一个状况,那就是谈到领先品牌,始终是欧美品牌或日韩品牌。当我们重新来审视这个问题的时候,不禁思考本土品牌的位置和机会到底在哪里?

中国化妆品牌已有数百年历史,然而却出现了这样一个状况,那就是谈到领先品牌,始终是欧美品牌或日韩品牌。当我们重新来审视这个问题的时候,不禁思考本土品牌的位置和机会到底在哪里?

2000年,在中国最强的品牌是玉兰油,在整个中国市场的占有率为10%—12%。此外,旁氏的表现也不错,在上海地区还领先玉兰油,而在武汉,大宝的市场占有率较高。

然而到2012年,上世纪90年代才进入中国市场的欧莱雅,在近十年不断增加投资力度,其市场占有率有了较快提升。在高端品牌上雅诗兰黛以及兰蔻的表现也十分突出。此时,在前十名的品牌中,外资品牌占据一半席位。

由此,可以看出中国化妆保养品所经历的四个阶段:第一阶段由上海家化领军;1982年—1996年,外资品牌纷纷进入中国,包括资生堂、欧莱雅等抢滩中国,快速成长;1996年—2008年,本土品牌大量兴起,例如佰草集、自然堂、相宜本草等;到了第四阶段,2008年之后,国际品牌开始通路下沉,本土品牌开始切入高端。

中国化妆品消费市场在2000年的时候,包括日用洗化品在内,营业额为189亿元,此后每年以超过24%的幅度增长,最快的时候甚至达到40%。到2010年时,销售规模将近1000亿元。其中,前十名的品牌占有38%的营业额,而在前十名的品牌中80%是外资品牌,只有佰草集和自然堂挤进了前十。

如果从全球2000亿美元的市场来看,美国占有500亿美元,日本占300亿美元,欧洲占30%,而中国是8%。从这个角度看,国外市场有这么大的规模,也是他们能够进行这么大力度的研究,不断引导科技前进的动因。

其实,中国品牌在过去几年也有很大变化,其中一个变化体现在产品的包装上。虽然旧的包装仍受到不少消费者的喜爱,但是新包装在外形、制材以及使用上有很大的飞跃。通过对产品的测试显示,除了外在品质,本土品牌在内在品质上也有所突破。那么,在印象和认知方面,我们是不是有可以改进的地方?

在消费者化妆台上,产品品类也在发生改变。我们在2000年进行消费者调查时发现,消费者大多只使用2种左右的产品,2005年时增加到2.5种左右,此后精华、肌底液、面膜、睡前面膜等品类都开始慢慢进入消费主流。

而在功能上,2000年市场上50%—60%是保湿类、美白产品,当时最热商品是美白类产品,而到了2010年美白产品的关注度只有20%左右。此时,市场的重心开始转变,消费者更关注抗衰老、防晒等高科技护肤品。而在营销概念和产品表现方面中国也并不比国外差。

因此,中国市场的成长从品质、消费者使用、功能、营销方式都有长足的进步。但是产品的服务不仅仅是在产品使用前,还包括产品使用后,必须形成一个很好的链条,这个与技术相关,不是单纯的广告沟通和品牌建设。

此外,在客户服务部分,我所了解的部分高端品牌在每个产品开始销售时,60%的产品都卖给原来的客户,为什么呢?因为他们做了很好的客户服务跟通路管理,能够确定每个产品的基本销售状况。

从产品美誉度、产品使用感、一直到产品最终的效果,甚至到客服服务和终端改善的部分,其实品牌的建立是全面而立体的。而中国品牌的沟通上似乎比较注重营销,轻研发。而建立品牌的重点,广告只是前面的一步,后面的包括技术带来的客户体验以及客户的深度管理,这就是我们将来应该努力的方向。

目前,在化妆品市场上还是由欧美几个大品牌主导,而日韩品牌在逐渐兴起中,特别是在年轻消费群体中。本土品牌在过去几年表现不错,无论在价位还是数量上都有所成长,然而要进入一二线城市,我们能看到曙光,但是仍需要排除不少困难。(法国阳狮广告有限公司上海/广州分公司董事长 杨正华)

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