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宝洁“创新领袖”变“跟风投机者” 的悲哀

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更新时间:2013-1-22 10:20:34 文章来源:化妆品财经在线 【字体:
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[导读]2013开年第一个月,宝洁就动作不断,备受关注。从1月11日低调在郑州推出针对中国专营店渠道的“海肌源”品牌,到1月16日充满汉方韵味剑指高端的“东方季道”,宝洁奋杀进护肤领域的意图昭然若揭。

2013开年第一个月,宝洁就动作不断,备受关注。从1月11日低调在郑州推出针对中国专营店渠道的“海肌源”品牌,到1月16日充满汉方韵味剑指高端的“东方季道”,宝洁奋杀进护肤领域的意图昭然若揭。

裁员风波、业绩下滑,在业界看来,宝洁已经满头包,迫切需要寻找新的业绩增长点。护肤一块,玉兰油近年来持续下滑风华不再,这与中国护肤市场两位数的增长趋势背道而驰,宝洁美容事业部增加新的元素也在常理之中。而如此在一个月密集推出两大品牌,宝洁的仓促和急功近利备受质疑,“宝洁好像不像宝洁了。”

玩得转新渠道吗?

“玩不转”是业内不少观望者的评价。作为主营大日化项目的宝洁,纵然运作商超和大流通方面有无可比拟的优势,但面对近年来快速崛起的十万多家专营店,合作显然不会得心应手,毕竟,前期以流通方式进店的玉兰油并没给宝洁铺好的渠道资源路子。

如此看来,海肌源的问世,不见得是“狼来了”,在短期内,其对本土一二线品牌的影响并不会很大。从河南打板市场的要求看,宝洁开始遴选合作的是具有一定资金实力、陈列好,坪效高的A类专营店,广泛撒网有待时日。59-129元的定价决定了海肌源主要面向的是对价格不敏感,功能要求不高的一类消费者,因此有人断定,这就是个乡镇店品牌。

从记者采访的渠道商态度看,无论是多牛的企业出新品,营销支持力度的强弱决定了渠道商和消费者买不买帐。当然,有强大的外资背景,海肌源进专营店入市之初,自然会有一定的接受度,但这个前提就是宝洁要做好品牌的前期推广,而其集团广告严重缩水的现状很难让人有所期待。有研究人士直言,相比16%的年终返点吸引,专营店更期待给力的广告造势。对于店主来说,不如干脆点,宝洁你要么低价直接三四折供货,要么按常态六七折供货但配以高强度广告宣传。

看似创新,实则圈钱

有人向记者感慨,东方季道“名字很怪,有点莫名其妙”,看似浓郁的中国风背后,有抢占本土某一线品牌市场份额的嫌疑。而海肌源更让人联想到以珀莱雅为首的一系列国内补水品牌,跟风倾向明显。试图创新是可以理解的,针对中国市场和渠道推品牌也没错,但 “产品定位老生常谈,从卖点诉求到营销机制都没有让人眼前一亮。”

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文章录入:suzeesky    责任编辑:suzeesky  作者:刘颖 点击数:关闭窗口
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